第二章 演讲、演讲者和听众 用明确熟悉的语言制造心理图像

图像、图像、图像！它们就像你呼吸的空气一样自由自在！把它们点缀在你的演讲里，你的谈话就会更有趣，也更具影响力了。

举一个例子，假设你想说明，尼亚加拉大瀑布每天所浪费掉的潜在能量极为惊人。如果你只是这样说，然后又加上一句说：如果这些能量能够加以应用，并以其收益来购买生活必需品，那么将有很多人可以获得温饱。这样的叙述方法是否有趣呢？肯定无趣。可是让我们看看爱德华·史洛森在《每日科学新闻公报》中对这件事是如何报道的：

“我们知道，美国境内有几百万穷人吃不饱，穿不暖。然而，我们却平均每小时浪费相当于25万条的面包。我们可以在脑海中想象，在尼亚加拉瀑布这儿，每小时有60万只新鲜的鸡蛋从悬崖上掉下去，在漩涡中制成一个大蛋卷。如果印花布不断从一架像尼亚加拉河那样宽达4000英尺的织布机上织出来，那也就意味着，同样数量的布料被浪费掉了。如果把卡内基图书馆放在瀑布底下，大约在一两小时内就能使整座图书馆装满各种好书。或者我们也可以想象，一家大百货公司每天从伊利湖上游漂下来，把它的各种商品冲落到160英尺下的岩石上。这将是一种极为有趣而壮观的景象，也像目前的尼亚加拉瀑布那样吸引人，而且不必再花钱维护。然而某些人可能以浪费为理由来反对，就如同目前有人反对利用瀑布流水的能量一般。”

很显然，这种描述比上面那几句平铺式的直述高明多了。再看看这里面有哪些像图画一样生动的词句？它们在每一个句子中跳跃出来，然后奔跑开去，多得有如澳洲草原上的野兔：“25万条面包、60万只鲜蛋自悬崖上滚落下去、漩涡中的大蛋卷、花布从4000英尺宽的织布机跑出来、卡内基图书馆被放在喷泉下、书籍、一个漂浮的大百货公司被冲落……下面的岩石、瀑布……”

要想对这样的一场演讲或文章不加理会，恐怕就像不要对电影院银幕上正在放映中的电影投以任何注意力那样困难。

下面让我们来看看一篇得奖的演讲，它遵循了我们上面提到的这些原则。这篇演讲是几年前在全国房地产协会所发表的。这篇演讲在与来自其他市的27篇演讲的竞争中脱颖而出，得到第一名——就算在今天，也同样会得奖。这篇演讲结构完美，列举事实，而且能够叙述清晰、生动、有趣。整个演讲富有精神，使人勇往直前，非常值得阅读和研究。请看：

“主席、各位朋友：

“远在144年前，这个伟大的国家——美利坚合众国——在我居住的费城诞生了。因此，很自然的，一个有着这种历史纪录的城市，应该拥有那种强烈的美国精神：不仅使它成为这个国家中最伟大的工业中心，同时也是全世界最伟大、最漂亮的城市。

“费城拥有将近200万人口，面积等于密尔沃基和波士顿，或是巴黎与柏林面积之和。而在我们这个城市的130平方英里的土地上，我们提供了将近800亩的最佳土地建造美丽的公园、广场和林荫大道，使我们的市民有适当的休闲及娱乐场所，以及属于每一位正当美国公民的正常环境。

“朋友们！费城不仅是一个伟大、干净和漂亮的城市，也是举世闻名的‘世界大工厂’。而它之所以被称为‘世界工厂’，是因为我们有40万人受雇于9200家工厂企业，并在每一工作日每10分钟之内生产出价值10万美元的产品。据一位著名的统计学家统计，在美国国内，没有一个城市能生产出和费城同样多的木制品、皮制品、针织品、纺织品、毡帽、五金制品、工具、电池、铁壳船以及其他物品。不管白天或夜晚，我们每两小时生产出一部火车机车头。在这个国家，一半以上的人口皆乘坐费城制造的电车。我们每分钟生产1000支雪茄。还有，在前一年，我们的115家制袜工厂为我国的每一位男士、女士及小孩们制造了两双袜子。我们所生产的地毯，比英国和爱尔兰所生产的地毯之和还要多。事实上，我们的商业交易金额太庞大了。我们银行去年的总交易金额，竟然达到了370亿美元，可以偿付英国第一次世界大战所发行的全部战时公债。

“但是，朋友们，虽然我们对我们的伟大工业进展感到十分骄傲，虽然我们对身为这个国家最大的医学、艺术及教育中心深感荣耀，但令我们更感荣耀的是这样一个事实：费城的私人住宅数目，远超过世界上任何一个大都市。仅在费城，我们就拥有397000栋私人住宅。如果把这些住宅放在25英尺宽的土地上，一栋紧靠着另一栋，排成单独的一排，可以一路从费城排到我们现在所在的堪萨斯市会议厅，然后继续排到丹佛市，全长达1881英里。

“费城不是适合欧洲君主制度生存的肥沃土地。因为我们的家庭、我们的教育制度以及庞大的工业体系，都是由诞生在我们城市的真正美国精神所产生的，也是我们祖先所遗留下来的传统。费城是这个伟大国家的母城，也是美国自由的基础。第一面美国国旗就是在这个城市里制造的；美国的第一届国会就是在这个城市里召开的；《独立宣言》就是在这个城市签署的；就是在这个城市里，最受爱戴的美国国宝——自由钟——激励了我们数以万计的男女老少同胞。因此我们深信，我们有一项神圣任务：不是崇拜金牛，而是去散播美国精神，使自由的火种继续燃烧下去。因此，在上帝的恩准之下，华盛顿、林肯及罗斯福的政府将是对人类的启示。”

让我们来分析一下这篇演讲稿。让我们看看它的结构，它如何发挥演讲的影响力。第一，它有开头，也有结尾。这是很难得的——比你所可能想象的更为难得。它从某处出发，它像野雁般振翅直接飞往那地点。它不闲荡，也不浪费时间。

这篇讲稿有新鲜感，有个性。演讲者一开始就说出他的城市的一项特点，是其他演讲者不可能用来诉说他们的城市的一项特点。他指出，他的城市是整个国家的诞生地。

他说出他的城市是世界上最大、最漂亮的城市。但这种说法很普通，很老套，光是这样说，不会令人产生深刻的印象。这位演讲者知道这一点，为了帮助听众们具体了解费城的大小，他说：“费城的面积等于密尔沃基和波士顿，或巴黎和柏林面积之和。”这种说法很具体、明确、有趣，而且令人感到惊讶。这种说法所发挥的效果远胜过一整页的统计数字。

接着，他宣称费城是“举世皆知的世界大工厂”。听起来有点吹牛，不是吗？而且更像是宣传。要是他立即谈论下一个问题，可能没有人会相信他了，但他并没有这样做。他列举了费城领先世界各地的产品：“木制品、皮制品、针织品、纺织品、毡帽、五金制品、工具、电池、铁壳船……”

这样一来，就不像是在做宣传了，不是吗？

费城“不管白天或夜晚……每两小时生产出一部火车机车头……一半以上的人口皆乘坐费城制造的电车。”

听到这儿，我们一定会这样想：“哦，我从来不知道有这么一回事，也许我昨天进城时就是乘坐其中的一部电车。我明天可要注意看看，我们镇上的电车是从哪儿买来的。”

“每分钟生产1000支雪茄……为全国每一位男士女士及小孩们制造两双袜子。”

我们的印象更深刻了：“也许我最爱抽的雪茄是费城生产的……还有，我现在脚上穿的这双袜子……”

这位演讲者下一步怎么做呢？又回到他最初所说的费城面积大小的问题，并把他当时忘记的一些事实告诉我们？不，不是的。他针对一个问题，谈完了这个问题，用不着又回头去谈它。对于这一点，我极为赞赏。如果一位演讲者从一个问题跳到另一个问题，然后又回过头来谈一遍，就像一只蝙蝠在夜色中那般飞翔不定，还有什么比这种演讲者更令人困惑及糊涂的？然而，有很多演讲者却这么干，他们并没有依照一、二、三、四、五的次序来谈论问题，反而像一位橄榄球队呼叫讯号般地谈论各种问题：27，34，19，2。不，他们比这个更糟糕。他们谈论问题的顺序是这样子的——27，34，27，19，2，34，19。

但是这位演讲者却按照预定的时间直接往前走，绝不闲逛，绝不回头，绝不转向，也不偏向左或偏向右，就像他自己提到过的那些火车头。

但是他现在却提出了整篇演讲稿中最弱的一点：他宣称，费城是“这个国家中最大的医学、艺术及教育中心。”他只是如此宣布而已，然后又急急谈起别的事来——只是短短的一句话，就想用来叙述事实，以为是生动描述，并深植于人们的记忆中，这是办不到的。当然办不到！人类的头脑并不是录音带。他对这一个问题只用了这么短的时间，而且说得如此普通，如此语意不明，似乎连他自己也没有什么印象，对于听众的影响力几乎等于零。那么，他应该怎么做呢？他明白，他可以应用刚才用来解释费城是世界大工厂的同样技巧。但他也知道，在演讲比赛期间，有人拿着秒表在计算他所花的时间。他只有5分钟，1秒钟也不多。因此，他必须忽略这一点，或是忽略其他几点。

“费城的私人住宅数目，远超过世界上任何一个大都市。”他如何加深人们对这句话的印象，并增加可信度呢？第一，他举出了数字：397000栋。第二，他使这个数字具体化：“如果把这些住宅放在25英尺宽的土地上，一栋紧靠着另一栋，排成单独的一排，可以一路从费城排到我们现在所在的堪萨斯市会议厅，然后继续排到丹佛市，全长1881英里。”

可能他还未把他的句子说完，听众们就已经忘掉他所举出的数字。但要忘掉他所描述的情景那几乎是不可能的。

冷冰冰的资料事实是很重要的，但雄辩的口才并不能从它们身上发挥出来。这位演讲者企图制造一个高潮，感动听众的心，激起他们的感觉。所以现在提到家庭方面的问题时，他以情绪性的资料来处理。他赞扬费城是“美国自由的基石”。自由！这是一个神奇的词句，充满感情的词句，几百万人为它牺牲生命。这个句子本身就很不错，但他使它变得好上1000倍。因为他举出了历史事件与文件来支持他的说法，这对他的听众来说，是十分亲切而神圣的：“第一面美国国旗就是在这个城市里制造的；美国的第一届国会就是在这个城市里召开的；《独立宣言》就是在这个城市签署的……自由钟……一项神圣任务……散播美国精神，使自由的火种继续燃烧下去，因此，在上帝的恩准之下，华盛顿、林肯及罗斯福的政府将是对人类的启示。”这真是一个高潮！

这篇演讲稿的布局，有很多可取之处。但最值得敬佩的是，从其结构观点来看，如果这篇演讲稿以一种缺乏精神及活力的平静态度来发表，那么它可能会失败，而且一无可取。但这位演讲者发表的态度和写作这篇讲稿的态度一样，带有最为真诚的情感与热忱。难怪这篇演讲稿能够获得“芝加哥杯”一等奖。