上篇 卡耐基语言的突破 第五章 如何让每一单都绝对成交

展开心理攻势，把话说到客户心坎里：

销售就是销售人员通过沟通，将商品或服务出售给那些有需求的客户的过程。也就是说，销售的过程就是一个人与人之间打交道的过程。无数次失败的教训，再加上无数次的深深思索，销售到了最后，其实就是心理的较量。语言是开启对方心门的最好钥匙，彻底从“心”开始对话，把话说到对方心坎里，才可以让每一单都绝对成交。

你在推销的时候，需要获得顾客的信任。这跟演讲是一样的，如果你的听众信任你，那么他们就会相信你所说的话；如果不信任你，那么就不会相信你所说的话。可以说，信任与说话内容没有多少关系，却和顾客对推销员的印象联系十分紧密，正是这样一种感觉影响了顾客的判断和决定。

也就是说，如果想让顾客相信我们的话，就必须首先获得他的信任。那么，该如何获得顾客的信任呢？我把一些方法列在下面，希望对推销员有所帮助。

1.不要假设顾客相信你

一些推销员在遭到顾客的质疑或者指正之后，会觉得很不愉快。我们总是一厢情愿地认为自己应该并且已经得到了他人的信任。

即使有人向你表示了不信任，你也不要因此而生气。你想想，现在我们的电视上、报纸上，甚至大街上，到处都充满了虚假的信息和广告，如果人们对它们一律都相信，会多么糟糕？

因此，永远不要假设顾客相信你，除非对方表明了这一点，否则就要尽你所能向对方证明你是值得被相信的。

告诉顾客，并非只是他一个人这么想，他的想法一点儿都不奇怪，然后以坦诚的态度去说服他，直到他相信为止。

2.以朋友的身份谈话

推销员应该避免板着面孔说话，不要把对陌生人推销看作“公事公办”，不妨把它当作朋友之间的友好的交谈。

以朋友的身份进行，交谈意味着你的推销是一次建议，既不是命令，也不是请求，对推销来说，这两种方式都是不可取的。只有当你把对方当成朋友，对方才会也把你当作朋友来看待，并且不会用居高临下的姿态对待你。

以朋友的身份替对方着想，真心诚意地为顾客考虑，会使你收到意想不到的效果。因为只有这样，对方才能体会到朋友般的温暖，从而对你产生信任感。

3.直接指出缺点

我在前面已经说过了这种方法，实际上它真正的作用也正在于此——获取顾客的信任。

多年前，某广告公司在一个加长型香烟的广告中，就运用了这种方法来获取顾客的信任。他们在广告中直接指出了加长型香烟的种种缺点，如容易碰到别人的脸颊、携带不方便等，结果取得了很好的效果。

这种方法的作用在于，它以一种坦白缺点的方式来赢取人们的信任。当你告诉了顾客产品的缺点之后，他们会认为你比较客观，因此更加容易相信你所说的优点。

4.使用精确的数字

事实证明，精确数字的说服力远远大于笼统的数字。人们不会真正关心你的数字的来源，只是会得出一个结论，即那些数字如此精确，证明了它的确是经过了细致而客观的分析的。

象牙香皂的员工深知这个方法的奥妙，他们在宣传的时候，一直在强调一个事实：它们是99.44%的纯净度。

我们根本不会去在乎这个数字的真正意义，即使他们说它们是100%的纯净度，我们也不会去在乎什么，但是我们却认为这个精确的数字更加值得相信，进而认为他们的确值得信任。

5.让你本人值得信任

推销员们其实在很大程度上是在推销自己。顾客对产品的优点信任与否，在一定程度上取决于你和你所采取的方法，因此，你有必要通过改变自己的形象去赢得顾客对你个人的信任。

一个方法是使自己的穿着像个成功人士。同样是推销一种产品，你愿意相信一个破衣烂衫的人所说的话，还是愿意相信一个衣冠楚楚的人所说的话？很明显是后者。这不仅是因为那些穿着整齐、举止高雅的人更加让我们赏心悦目，还因为我们更加愿意相信，一个成功人士是不会靠业绩和回扣来维持生计的。

另一个方法是谈吐优雅。使自己表现得尽量优雅一些，这可能会为你赢得更多信任。我们当然更愿意相信一个谈吐优雅的人所说的话，因为他的观点可能更加客观、更加全面。对顾客来说，感觉可能比实际内容更重要。

6.向顾客坦白你将得到的好处

一般的推销员对自己在交易中将得到的好处讳莫如深，似乎向顾客坦白后会损失什么。事实上，即使将这种属于私人性的东西告诉顾客，推销员也什么都不会损失，反而会赢得顾客的信任。

一个推销员向顾客推销房屋的时候，对客户说：“坦白告诉你，我可以从这笔交易中得到1%的佣金；如果你不买这套房子的话，我当然会失去这个赚钱的机会，但是你的损失会更大，因为你也将失去一个少花钱的机会。这样，我们就是两败俱伤了。”

在听到这样的话之后，这位客户竟然慢慢地改变了自己的主意，这就是坦白的益处。

卡耐基提醒

赢得顾客的信任，这是你推销成功的第一步。如果你不能赢得顾客的信任，你所说的东西对顾客来说都是无关紧要的或者虚假的，那么你也就没有必要继续说下去了。

掌握沟通的主动权才能最终达到说服对方的目的。正如大多数推销员一样，他们向客户推销自己的商品时，往往不能掌握住说话的主动权，所以才导致最终的谈话失败。

一位图书推销员敲开一户人家的门，对一个太太说：“太太，我们的图书质量非常好，装帧也非常精美，您看有没有需要呢？”对于这位推销员的回答，我们会有什么样的反应呢？在大部分情况下，这位推销员得到的回答是：“不需要！”然后门会被关上。看得出来，这样的推销员不是出色的推销员。

那么，作为一位出色的推销员，他会更加懂得推销时的说话艺术。让我们来推测一下一位优秀的推销员的推销情况。

推销员：“太太，早上好！你家的孩子都上学去了吗？”

某太太：“是的。”

推销员：“你的孩子上几年级了？”

某太太：“大的五年级，小的二年级。”

推销员：“他们一定都很聪明吧？”

某太太：“是的，当然。”

推销员：“他们平时喜欢看书吗？”

某太太：“有时候看。”

推销员：“我想我这里有些书他们可能会喜欢……”

我们可以想象，这位推销员成功的概率应该是非常高的。为什么？因为他掌握了很好的推销艺术，并且在谈话过程中很好地控制了话题。

如果想让我们的交谈变成一次卓有成效的谈话，那么你就要想方设法地引导对方，或者巧设提问，或者选择对方感兴趣的话题，并暗中把谈话引向我们期望的方向，这样就能说服对方。

胡佛总统的沉默寡言让许多记者都望而却步，想让话从他的嘴巴说出来，简直比登天还要难。但是，一个芝加哥记者却轻易地做到了这一点，而且使胡佛总统谈了两个多小时。

那时候，胡佛是共和党的总统候选人。年轻的记者里尼提偶然地与他坐同一辆列车，并得到了采访他的机会。一开始，当里尼提询问一些问题的时候，胡佛总是简单地回答“是”或“不是”，然后就长久地陷入沉思。里尼提觉得很尴尬，虽然他早就知道胡佛的习惯了。他不得不一边问问题，一边想办法解决这种状况。

当火车经过贫穷而荒凉的内华达州时，里尼提突然想到了一个很好的话题。他望着窗外，好像是自言自语地说：“在这个地方，人们应该还是用那种古老的方法来采矿的吧？”这时候，胡佛马上说道：“早就不用那种方法了，现在全国都在采用最新的采矿方法。”接着，胡佛的话匣子好像是被打开了一样，他滔滔不绝地谈了起来，从采矿到石油，从航空到邮政……当时，那些跟胡佛同坐一列火车的人都是有名望的人，但是胡佛对他们都不理不睬，却偏偏跟里尼提讲了两个多小时。

里尼提本来是一个默默无闻的记者，但是却因为跟胡佛总统聊了一个合适的话题，使自己成为了和胡佛总统话谈最长的记者。看来，话题对谈话确实起着至关重要的作用。如果没有找到合适的话题，不难想象，谈话的结果一定不会很理想。

有效地控制话题，对说服一个人来说的确十分重要。苏格拉底以擅长言辞而著称于世，他创立的问答法至今有着经久不衰的魅力，成为谈话的一种经典方式。问答法的核心内容是，我们在与人谈话的时候，如果想要说服对方，当不可避免地要面临一些有分歧的话题的时候，我们需要就这个话题的共同点（相对于分歧）对话题进行控制，一步一步地使对方作出肯定的回答。这样，就可以使谈话朝着对我们有利的方向发展。

我们来看看销售高手是如何用这种方法成功说服他人的。

卡尔是一家汽车公司的推销员，下面是他与客户的一次谈话。

卡尔：“你好，你有兴趣看一看我们公司推出的吨位为4吨的汽车吗？”

客户：“实际上我们已经有一辆2吨的汽车了，而且这更加适合我们。”

卡尔：“嗯，至少就目前而言，2吨的汽车确实比4吨的更加划算些，是吗？”

客户：“的确如此。”

卡尔：“我是否可以知道，你需要的汽车的平均载重量是多少呢？”

客户：“2吨。”

卡尔：“这是个平均数吗？”

客户：“是平均数。”

卡尔：“嗯，也就是说，你有可能用它来运超过2吨的货物，是吗？”

客户：“是的。”

卡尔：“如果装着超过两个吨位的货物在丘陵地区行驶，你的汽车承受的压力比正常的情况要大，是吗？”

客户：“的确如此，而且这很正常，因为我们经常在丘陵地区行驶。”

卡尔：“据我所知，冬天一般是汽车运营的旺季，是这样吗？”

客户：“是的。夏天一般生意很清淡，冬天却经常超载。”

卡尔：“不幸的是，丘陵地区的冬天一般都特别长。”

客户：“是的。”

卡尔：“那么，也就是说，你的汽车经常处于超负荷状态了？”

客户：“是这么回事。”

卡尔：“这自然会影响它的寿命，你说呢？”

客户：“是的。”

卡尔：“那么，你会不会觉得，如果你拥有两辆汽车，让4吨的汽车在旺季的时候运营，而让2吨的汽车在淡季运营，两辆汽车的使用寿命是不是都会延长呢？”

客户：“好像是那么回事。”

就这样，卡尔随后得到了一个订单。但是通过这段对话我们可以看出，一开始客户看起来好像并不需要购买汽车，因为他已经有一辆了，但是这并没有什么。卡尔就巧妙地运用了说服技巧，让谈话朝着对他有利的方向发展，最后终于取得了成功。这就是控制了话题的巨大作用，这种方法对于我们来讲也同样有借鉴意义。

卡耐基提醒

有效地控制话题，对说服一个人来说的确十分重要。控制说话的主动权，不能让谈话失去方向，这样才能达到自己想要的效果。

在销售中，最重要的一点其实不是你的产品有多么出色，而是对方对你和你的产品的认同。一般来说，这种认同跟他的兴趣是相符合的——只有这一点才是最重要的。

柯达公司的总经理伊斯曼先生为了纪念自己的母亲，准备建造“吉尔本剧院”。纽约优美座椅公司的经理艾当森想要得到剧院座椅的订单，于是跟剧场的建筑师约特一起去见伊斯曼先生。

在路上，约特对艾当森说：“我知道你很想得到这个订单，但是伊斯曼先生很忙，脾气也不好，这次会面最好不要超过5分钟，否则你就一定得不到这个订单。你最好尽快说明情况，然后迅速离开。”

伊斯曼先生确实很忙，当他们走进办公室的时候，他正在埋头整理文件。他摘下眼镜点头示意，并且问道：“两位有何贵干？”

约特介绍了艾当森。艾当森并不急于说明自己的来意，而是说：“伊斯曼先生，我没有想到你的办公室这么漂亮！能够拥有一间这样的办公室，是一件多么美妙的事情啊！说实话，我从未见过这么漂亮的办公室。”他走到办公桌的旁边，问道，“这个办公桌一定是用英国橡木做的，如果我没有猜错的话。”

“是的，”伊斯曼回答道，“是从英国进口的，我的一位研究木材的朋友帮我选的。”

接着，

艾当森又称赞了伊斯曼先生的许多收藏品，并且对他的善举表示了由衷的赞美。艾当森引导着伊斯曼说出了自己早年的创业史。

伊斯曼深情地回忆起他早年的贫穷日子，包括他为了赚50美分而去做推销业务。他说道，当时他拼命地赚钱，就是为了让和自己一起受苦的母亲过上好日子。

时间一分一秒地过去，很快就超过了两个小时，但是伊斯曼先生却谈兴正浓。到了午餐的时间，伊斯曼先生邀请艾当森一起进餐，艾当森当然不会推辞了。

艾当森一直没有提订单的事情。他知道，对伊斯曼来说，这件事情现在已经变得不值一提，因为他已经把艾当森当作朋友了。后来，等艾当森打算告辞的时候，伊斯曼主动提出要向艾当森公司下订单。

可以看出，艾当森看起来好像并没有在说服伊斯曼上费多大劲儿，但是他用适当的话题使谈话以一种平和、愉快的气氛朝对他有利的方向发展，并在最后达到了自己的目的。

假如艾当森没有采用这种方法，而是一直对伊斯曼进行说服，可以想象，不出5分钟，他就不得不离开伊斯曼的办公室。

迎合对方的兴趣的确很重要，因为这种方法可以拉近你和客户之间的关系，建立相互的信任。众所周知，在与陌生人交往中，这点是极为重要的。就像艾当森做的那样，原来显得十分困难的事情，最后却变得极为简单。

许多推销人员，每天踏破铁鞋，疲累沮丧，所获却并不多。为什么呢？因为他们心里想的都是自己的需要。他们不知道你我并不想买什么东西，如果想的话，也一定会自己出门。顾客总喜欢主动采买，而非被动购买。

曾有过这样一个故事。

几年前，我住在纽约一处名叫“森林山庄”的小社区内。一天，我匆匆忙忙跑到车站，碰巧遇见一位房地产经纪人。他经营附近一带的房地产生意已有多年，对“森林山庄”也很熟悉。我问他知不知道我那栋灰泥墙的房子用的是钢筋还是空心砖，他答说不知道，然后给了张名片要我打电话给他。第二天，我接到这位房地产经纪人的来信。他在信中回答我的问题了吗？这问题只要一分钟便可以在电话里解决，可是他却没有。他仍然在信中要我打电话给他，并且说明他愿意帮我处理房屋保险事项。

他并不想帮我的忙，他心里想的是帮他自己的忙。

亚拉巴马州伯明翰市的霍华德·卢卡斯告诉我，有两位同在一家公司工作的推销员，如何处理同样一件事务：

“好几年前，我和几个朋友共同经营了一家小公司。就在我们公司附近，有家大保险公司的服务处。这家保险公司的经纪人都分配好辖区，负责我们这一区的有两个人，姑且称他们为卡尔和约翰吧！

“有天早上，卡尔路经我的公司，提到他们一项专为公司主管人员新设立的人寿保险。他想我或许会感兴趣，所以先告诉我一声，等他收集更多资料后再过来详细说明。

“同一天，在休息时间用完咖啡后，约翰看见我们走在人行道上，便叫道‘嗨，卢克，有件大消息要告诉你们。’他跑过来，很兴奋地谈到公司新创了一项专为主管人员设立的人寿保险（正是卡尔提到的那种），他给了一些重要资料，并且说‘这项保险是最新的，我要请总公司明天派人来详细说明。请你们先在申请单上签名我送上去，好让他们赶紧办理。’他的热心引起我们的兴趣，虽然都对这个新办法的详细情形还不甚明了，却都不觉上了钩，而且因为木已成舟，更相信约翰必定对这项保险有最基本的了解。约翰不仅把保险卖给我们，卖的项目还多了两倍。

“这生意本是卡尔的，但他表现得还不足以引起我们的关注，以致被约翰捷足先登了。”

我有个习惯，每年的夏天，我都会去梅恩钓鱼。我喜欢吃杨梅和奶油，然而我却不会用这些东西作为鱼饵，引诱鱼儿上钩。出于鱼的需要，我只用它们都爱吃的水虫来做饵。

当然，我也可以用杨梅或者奶油做鱼饵，然后和一条小虫或者蚱蜢同时放入水里，然后征询鱼儿的意见：“嘿，你要吃哪一种呢？”基于钓鱼学问的这种思考，我们为什么不把同样的方法用来“钓”到客户呢？

卡耐基提醒

即使你喜欢吃香蕉、三明治，但是你不能用这些东西去钓鱼，因为鱼并不喜欢它们。你想钓到鱼，必须下鱼饵才行。销售员在进行推销的时候，懂得迎合别人的嗜好，这样能让对方感觉到受重视、受尊重。

每个人都希望被别人重视，不管他处在何种地位、有多么成功或失败。在推销商品的时候，请别人帮个忙，能够使别人得到一种被欣赏和受尊重的感觉，从而更加愿意购买你的产品。

爱莫塞尔负责推销铅管和暖气材料，他进入这个行业已经很多年了。这次，他在布洛克林地区推销的时候，遇到了一位难缠的客户。这位铅管经销商只要一见到爱莫塞尔，就会冲他吼道：“走吧！我什么都不需要！”

爱莫塞尔作为一个优秀的推销员，并没有被这种困难打倒，他依然坚持不懈地对这位客户进行推销。后来，他想出了一个好办法来解决这个难题，于是他又一次走进了那位经销商的办公室。

“我不是来推销产品的，”爱莫塞尔说道，“而是来请你帮个忙的。我们公司准备在这里成立一个分公司，而你正好对这个地方比较熟悉，你认为我们公司应该把分公司选在哪儿呢？”

这位喜欢吼叫的经销商一下子就变得非常友好了，滔滔不绝地跟爱莫塞尔聊开了。当离开的时候，爱莫塞尔已经用这种方式同这位经销商建立起友谊，并且得到了一个不小的订单。

交易成功的关键在于，如果你希望别人买你的商品，最好的办法莫过于让他们自己说服自己。

几年前，美国最大的汽车制造公司之一，正在洽谈订购下一年度所需要的汽车坐垫布。三个重要的厂家已经做好了垫布的样品。这些样布都已经得到汽车公司高级职员的检验，并发通告给各厂家，说各厂家的代表可以在某一天以同等条件参与竞争，以便公司最终确定申请方。

其中一个厂家的业务代表R先生在抵达时，正患有严重的喉炎。

“当我参加高级职员会议时，”R先生在我班上叙述他的经历时说，“我嗓子哑了，我几乎发不出一点声音。我被领到一个房间，与纺织工程师、采购经理、推销经理以及该公司的总经理当面会晤了。我站起来想尽力说话，但我只能发出嘶哑的声音。他们都围坐在一张桌子边上。所以我在纸上写道：‘各位，我的嗓子哑了，我不能说话。’

“‘让我替你说吧。’对方总经理说。他真的在替我说话。他展示了我的样品，并称赞了它们的优点。围绕我的样品的优点，展开了一场热烈的讨论。由于那位总经理代表我说话，因此在这场讨论中，他站在我这一边，而我在整个过程中只是微笑、点头以及做几个简单的手势。

“这个特殊会议的结果，使我得到了这份合同，和对方签订了50万码的坐垫布，总价值为160万美元——这是我曾获得的最大的订单。我知道，如果我的嗓子没有哑，说不定我就会失掉那份合同，因为我对于整个情况的看法是错误的。我很偶然地发现，让别人多说话是多么有益！”

一般来说，在你和要说服的对象较量时，彼此都会产生一种防范心理，尤其是在危急关头。这时候，要想使说服成功，你就要注意消除对方的防范心理。如何消除防范心理呢？示弱是最有效的方法，表示对方是自己值得信任的朋友，以此得到别人的帮助，让别人替自己说话。

多数推销员想尽快地说服别人，让别人掏腰包购买自己的产品，可是他们自己的话却说得太多了。你难道比他们自己更了解他们吗？既然不是，为什么不让对方自己说出来呢？所以，在必要的时候，向他们提一些问题，让他们帮你说话。这样做将会大大提高成交率。

卡耐基提醒

很多人急于让对方明白自己的意见，话说得太多了。要知道，有时候话说得太多跟不说话的效果差不多。

我最欣赏的是那种随时都能成功推销的推销员，他们的能力常常让我感到吃惊。在推销的过程中，即使遇到问题，他们也会机智而妥善地进行处理，据我所知，正是这种能力决定了一个推销员能否成功。

机智有时候更多的是一种智力因素，对此我们无能为力，不得不承认有些推销员是天才，而自己却无法变成跟他们一样，但是，对大部分的推销员来说，重要的可能不是智力因素，而是方法问题。

前面我已经谈过应变能力的重要性，并且提供了一些基本的方法，这里我们来讨论如何在推销中运用这些技巧。

1.细心观察

很多推销员在推销的时候，依照自己预先设想的推销办法照本宣科，根本不顾对方的感受，他们好像在对着墙壁发表演讲一样。

在推销的过程中，必须随时注意顾客的言行，并且要读懂各种言行的“隐语”。你必须首先了解这些“隐语”，才能采取必要的措施。

2.变换角色

把对方的重点转移到自己的身上，这种转移法的作用在于分散对方的注意力，使对方关注的焦点发生转变。

约翰决定再次走进亨利的办公室，希望能够说服对方购买自己公司的汽车。在此之前，他已经试过一次了，但是却遭到了失败。当他走进亨利的办公室的时候，亨利对他吼道：“你又来做什么呢？我已经说过我不会买你们公司的汽车的。”

约翰没有想到亨利会这么毫不客气地拒绝自己，这使得他格外吃惊，但是他马上就反应过来了，并对亨利说：“我并不是来向你推销汽车的。我只是听说你年轻的时候也曾经做过推销员，并且取得了很大的成功，所以我打算向你请教推销的技巧。”

亨利感到很惊讶，但是他显得很高兴，于是，他跟约翰谈起了他的一些经验和看法，直到约翰起身离开的时候才结束。

最后，亨利对约翰说：“你们公司的汽车质量的确很好，你下次过来的时候，请把一些汽车的资料给我带过来吧，我想看看。”

3.顺水推舟

在推销产品的时候利用发生的意外事件因势利导，会收到意想不到的效果。

一个推销员正在向顾客推销钢化酒杯。开始，他向大家介绍了产品的特点，然后他打算进行一次演示：通过把钢化酒杯扔在水泥地板上却不碎，来说明这种酒杯和一般杯子的区别。不幸的是，他恰好拿了一个质量不合格的酒杯，当他把它扔在地上的时候，杯子一下子就摔碎了。这种情况他以前从未遇到过，完全出乎他的意料。那些顾客则开始交头接耳，讨论起酒杯的质量来。

“你们看，”不一会儿，这位聪明的推销员就恢复了镇定，并说道，“我是不会将这种酒杯卖给大家的。”

接着，推销员又扔了五六个酒杯，结果一个都没有碎。这样，推销员又成功地博得了顾客的信任。

4.化不利为有利

在一般的情况下，话题都有各自的内涵，但是有时候却变得很模糊。这时，我们可以利用话题的模糊性为自己的推销找到出路。顾客有时候评论推销员的产品有某种致命性的缺点，而这种缺点可能会影响他的选择，所以推销员必须想办法找出话题的模糊性，重新定义这个缺点。

一位推销员在推销衣服的时候，顾客评论道：“质量的确不错，但是样式可能老了点。”推销员接口道：“的确如此，不过很多顾客都喜欢这种经典的样式，不知道你是否喜欢？”这样，他巧妙地把不利的因素变成了有利的因素。

5.转移话题

不坚持到最后，就决不放弃，保持这样一种信念，对你的推销事业会有很大的好处。要知道，很多失败的推销者并不是没有成功的可能，而是因为他们没有尽到自己的努力而已。

比如，无论顾客以什么样的理由拒绝买你的产品，你都可以巧妙地转移话题。你应该控制好话题，使它朝对你有利的方向发展，而不要只停留在一条道路上，或只朝一个方向前进，毕竟，条条大路通罗马。

在转移话题的时候应该注意一定的技巧，当然不能使自己看起来是在故意这么做，而应该自然地做到这一点。

卡耐基提醒

在销售的过程中，总会遇到千变万化的情况，作为一名专业的推销员要沉着冷静，有“卒然临之而不惊，无故加之而不怒”的大将风度，并能机智灵活地化不利因素为有利因素。

对推销员来说，价格因素特别令人头疼，顾客想要以最低的价格买到最好的产品，而公司却希望以较高的价格把产品卖出去。当顾客说“这太贵了”的时候，一般的推销员都会告诉对方，这已经是公司能够给出的最低价格了，结果顾客总是摇摇头走开了。齐格

勒似乎从未遇到过这种情况。

齐格勒曾经推销过一种不锈钢锅。这种锅非常结实，所有的顾客在听完他的介绍后，都认为这种锅的质量的确不错，但是他们也都认为它的价钱太高了。

“价钱太高了，”顾客通常会这么说，“比起一般的锅，它起码要贵200美元。”

“的确如此，”齐格勒说，“我们的锅比一般的锅都要贵。先生，你认为这种锅能够用多久呢？”

“它的质量的确不错，它应该是永久性的吧？”

“你确实想用10年、20年、30年或者更长吗？”

“我想它能够用那么久。”

“那么，”齐格勒说，“我们假设这种锅能够用10年，也就是说，相比一般的锅而言，它每年贵20美元，是这样吗？”

“的确如此。”

“那么平均到每个月呢？”

“如果是那样的话，那么就是每个月贵1美元75美分。”

“请问你太太一天做多少回饭呢？”

“一般情况下，两到三回。”

“一个月至少要做60回饭，是吗？这样一来就很清楚了，每顿饭你只不过多花了3美分而已。对质量如此好的锅而言，多花3美分应该不算多吧？”

“的确如此。”

我们看到，齐格勒的说服方法的确很有效，本来他的产品价钱高出一般锅很多，却被他非常巧妙地说成其实一点儿都不贵。在这种情况下，顾客是很容易被他打动的。

大部分客户总是想买到更便宜的商品，这是人之常情；另外一些客户有一种强烈的自我表现欲，希望在讨价还价中显示自己的能力；一些客户对业务员及其产品的价值不太信任，怀疑它不值那么多钱，怕自己吃亏上当；客户想从另一位推销商那里购买产品，他想让你削价以给第三者施加压力；客户以价格为借口，获得其他方面的优惠；客户想试验一下业务员对价格的态度到底如何，以便了解到产品的真正价格；客户先入为主，对产品的价格早有看法，他过低地估计了生产成本；客户眼下经济状况不佳，支付能力有限；客户根本就没准备花太多的钱来购买业务员的产品。

当然，上面所列举的只是销售过程中部分常见的原因，很明显，实际情况很复杂。只有掌握了客户讨价还价的心理和动机，业务员才能在洽谈中灵活自如地应付。业务员要想在讨价还价中获胜，就必须首先分析在价格异议的背后究竟是哪一种动机在作怪。唯有如此，业务员才能摸准客户是否有意购买或愿意花多少钱购买。对于那些以价格为借口拒绝你的客户就不必浪费彼此的时间了。

比如，当客户说“价格太高，有点离谱了”或“这东西太昂贵了”时，这就是他们试图进行讨价还价的信号。但是，为了公司的利益，业务员一般是不能随便降低价格的。在客户的强烈要求和不断刺激下，业务员千万不能失去自信，甚至对自己产品的价格也产生怀疑，觉得真的太贵，那么，业务员将无法激起客户的购买欲望，洽谈注定要失败。

当然销售者除了要坚定自己的立场外，还是有其他方法可以转移顾客的视线的。我们可以通过采取一些巧妙的办法，让客户自己妥协。但是首先要注意，你千万不可主动降价或者轻易降价！在价格问题上，客户的心理状态及其需要倾向起了很大作用。所以，在洽谈过程中，销售者要充分意识到这一点，并运用心理战术来获得讨价还价的胜利。

讨价还价的结果往往会使洽谈陷入僵局，这种对峙而又毫无进展的局面，显然是双方都不愿看到的，因此，业务员应尽力把客户的注意力吸引到别处，设法避免出现僵局。

无论产品的价格是多么公平合理，但只要客户购买这种产品，就要付出一定的经济代价。基于此，在洽谈中，业务员不应过早地提出价格问题，起码也要等客户对产品的价值有所认识之后，才能与之讨论价格问题。否则，如果在此之前与客户讨论价格，那就有可能打消他的购买欲望。相反，当客户对某种产品的欲望越强烈，他对价格的考虑也就越少。

如前所述，购买欲望的产生来自于客户对商品的需要。商品越是符合客户需要，客户就越感到价格合适。这就是专门为客户定做的任何一件产品的价格都对企业有利的缘由了。因此，业务员应强调产品的性能、特点、实用性、先进性，使客户最终认识到你的产品实用价值很高，购买该产品后能得到诸多实惠，相比之下，价格就显得次要了。

在洽谈中，推销员必须摆脱任何形式的价格因素的影响，更不应对价格过分敏感。有时，业务员抱怨客户过分计较价格的细节，殊不知，问题恰恰出在自己身上，是自己受价格影响太深，把客户引入了讨价还价的旋涡。

无论出于什么原因，绝大部分客户都会对价格产生异议，即便认为产品不贵，也会要求你便宜一些。这是客户的心理在作怪，所以，此时推销员所要做的就是必须证明产品的定价是合理的。

数字往往具有神奇的魔力，它能够很好地帮你解决看似很困难的问题。为了消除价格障碍，业务员在洽谈中可以多采用数字比较法，它往往能收到良好的效果。

最常用的方法就是把商品的价格与日常支付的费用进行比较。由于客户往往不知道在一定时间内日常费用加起来有多大，当你把罗织出一个庞大的数字，和眼前商品的数字进行对比时，客户就会觉得这个价格是多么公道的了，他们自然就容易购买商品。

一位家庭用具的推销员是这样向客户解释商品价格的：这件商品的价格是2000元，但它的使用期是10年，这就是说，你每年只花200元，每月只花16元左右，每天还不到6角钱。考虑到它为你节约的工作时间，6角钱算什么呢？

成功的销售者就是善于选择适合自己的说话技巧来捍卫价格，不要一遇到客户施加的压力就试图妥协，降低自己的价格。你在讨价还价时必须保持清醒的头脑，学会引导客户正确地看待价格问题，更多地强调产品能给客户带来的好处和各种实惠。

卡耐基提醒

降价不一定帮你达成最终的交易，推销的艺术就在于把双方的利益有机地结合在一起。

在研究推销技巧的过程中，我发现，那些成功的推销人士都喜欢用提问的方法来让客户购买自己的产品。

他们深信这样一个道理：懂得发问的人能掌握全局。有些推销员在他的对话中自始至终都穿插提问，从而牢牢地掌握了推销的主动权。

提问对推销来说的确很重要，但是我并不想从这个角度展开讨论。我想说的是，如何用提问来引起客户的兴趣。

不同年龄的顾客的经验、心理、习惯等诸多方面都不一样，因此有必要对他们运用不同的推销方法。具体到不同年龄的对象有下面几种情况。

1.应对年轻顾客的方法

对年轻顾客的称呼问题让很多推销员觉得很麻烦，他们既不喜欢被人称呼成“大哥”，也不喜欢被称为“小妹”。其实大可不必觉得这些问题很麻烦，因为他们虽然有自己的喜好，但是在这些方面并不怎么在意。直接称呼他们为“男孩”、“女孩”可能不会有问题，即使你跟他们年龄一般大。

相对来说，年轻人对这个世界非常好奇，他们的好奇心往往使他们容易被不熟悉的东西所吸引，并且愿意进行不断尝试。

因此，推销员更加容易抓住他们的好奇心理，吸引他们进行各种尝试。告诉他们一些他们所不知道的东西，往往会使他们感到十分高兴，并且非常乐意跟你做朋友。

2.应对中年顾客的方法

中年顾客不同于年轻顾客的一个很重要的特点是，他们已经有了自己的家庭，他们所做的一切一般只是为了使自己的家庭变得更加富裕、快乐和幸福。虽然他们也有自己的需要，比如个人的一些爱好，但是这基本上不会花费他们多少钱。

中年人较年轻人更加稳重，能力比较强，比老年人又更加机智。因此，不要在他们面前耍什么手段，他们会很容易就识破你的伎俩，然后不动声色地看着你表演。

不过，这对你也有很多好处。如果你的产品的确十分合适的话，他们也会更加理智地购买，而不需要你花费太多口舌和精力进行说服。只要你能够真诚地对待他们，他们很快就会看出来。

他们似乎并不需要多少花言巧语。有调查显示，口拙的推销员和能言善辩的推销员在成年人面前打成了平手，几乎分不出胜负。因为他们不需要你的说辞就能进行独立而清晰的思考，你的说辞有时候反而给了他们夸夸其谈的不良印象，这显然影响了那些能言善辩者的推销效果。

3.应对老年顾客的方法

老年人对我们来说永远是一个谜。虽然我们已经通过研究得出了许多令人信服的结论，但是存在于他们身上的疑点还是很多。

老年人大都比较孤独，因此，正是他们让人们相信，推销员也可以是一个受欢迎的职业——而实际上，他们喜欢跟任何人说话。这并不表明“好的开始是成功的一半”，因为他们接下来要谈的内容可能并不会让推销员感兴趣，而且推销员们必须想尽办法才能使对方了解自己的希望——仅仅是了解而已。

他们像小孩子一样，非常喜欢受到称赞。如果你提及他在某一次战争中的表现非常英勇，这能够使他的眼睛里放出光来，并且乐得手舞足蹈，他对你的好感也一下子就会有很大的提升。这显然对营造一个平和的氛围是十分有利的。

他们喜欢倚老卖老，所以推销员在向老年人推销的时候，要表现得像个老实的小孩，这能够为你赢得他们的好感，进而突破他们的防线。

上面我们讨论了不同年龄的顾客的应对办法，下面接着讨论如何应对那些不同性格的顾客。

1.应对理智型顾客的方法

理智型顾客完全以理智来分析和解决问题，较少受到主观情绪的影响，他会主动吸收和分析推销员提供的信息。

产品或服务的质量、价格是他做决定的至关重要的因素，而这些东西往往是比较客观的，因此，推销员在一般情况下很少能够打动他。如果他不需要你的商品，无论你怎么努力，他都会无动于衷的；如果他需要一件商品，绝不会只找一个产品供应商，而是会同时从几个供应商中认真比较，然后选择最合适的一个。

基于以上特点，理智型的客户做出决定通常比较谨慎迟缓，推销员不应该催促他，而应该等候，让他自己慢慢地得出结论。如果他提出某个问题——要知道，这是他深思熟虑后却仍然无法解决的——就一定是希望推销员能够给予实事求是的、明确的答复，因为他希望从推销员所作的解释中得到更多的信息。这时候，如果推销员夸夸其谈、避重就轻，就肯定会失去这位客户。

理智型顾客通常显得沉默寡言、不善言辞。在你和他交谈的时候，应该以与工作有关的话题为主，不要过多地跟他谈论与工作无关的事情，他对此不会有太大的兴趣。特别要注意的是，务必使你提供的信息准确、客观。

2.应对个人意志型顾客的方法

简单地说，个人意志型顾客是那种以自我为中心的顾客。他的主观意志很强，做什么事都依照自己的经验，并且认为自己的意见是最好的，而对别人的意见基本上不予考虑。

个人意志型顾客喜欢表现自我，“我……”是他的语言表达方式，同时，他说话的音量一般比较高，语速比较快，问的问题也很直接，而且有比较强的控制倾向。

推销员在跟个人意志型的顾客约会的时候，千万不要迟到，否则他会认为你对这个约会不重视，是一个缺乏信用的人。另外，他更加关心的是产品的效果，即能否降低成本、增加收入、加快生产进度等。一般来说，他们都有很强的升职愿望，因此，如果你的产品能够帮助他做到这一点，你的推销将更加容易成功。

个人意志型的顾客十分善谈，和他交谈的时候，应该围绕他的工作业绩等话题进行，因为他很喜欢跟别人谈及他为公司作出的重要贡献。推销员在交谈的过程中，要做到言简意赅、切中要点，而且应该直奔主题。与理智型顾客一样，推销员不要期望轻易改变个人意志型顾客的意愿或观点，当然，如果你有了充分的证据，他也会适当改变的。

和理智型顾客正好相反，个人意志型顾客的决策速度是比较快的，他常常被认为是“缺乏耐心”的人。因此，一旦他提出异议，推销员最好予以合理的解释，以便促使他尽快作出决策。

3.应对情感型顾客的方法

如果你在客户的办公室里看到了大量的私人物品，那么你的顾客就是情感型的。情感型顾客是那种能够给人以感染力的人，他更加重视的是情绪和感觉，而不那么重视客观实际。

情感型顾客更加容易被鼓动和说服。相对来说，他一般不那么在乎产品的质量有多好、有多少实际用途。如果他本来不需要你的产品，但是却被你说服了，他也会很快做决定的；如果他本来就需要，那么他几乎会毫不犹豫地购买你的产品。

情感型顾客的最大特点是善于人际关系的处理，交友广泛。在与情感型顾客进行交谈的时候，你会发现他有着非常高的热情，他似乎觉得在办公室里谈论个人事情是十分愉快的。他的性格一般来说比较豪爽，行为上不拘小节，对人喜欢直呼其名，因此，跟他在一起谈话的时候，你们谈论的话题可以是多样的，不用局限于工作之类的话题。这样你可以更快地和对方产生共鸣，赢得对方的信任。

情感型顾客比较情绪化，他会更加人性化地对待推销员，但是，如果他对你的印象不好的话，他的决定就会在很大程度上受到影响。他们的喜怒哀乐一般都会表现出来，推销员一定要重视这个非常重要的信息。

推销员在向情感型顾客推销的时候，应该重点介绍产品的最终利益，而不是产品本身的特点。如果你能用那些新奇的方法来展示你的产品，效果则会更好。相对来说，他会更加关心你的感受，如果他拒绝了你的产品，他会认为对不起你，所以，这种顾客是一种可以说服的对象。

4.应对随和型顾客的方法

作为推销员，你可能更加愿意跟随和型顾客打交道——至少在礼节方面，你会受到很好的接待。他待人接物极其温和，极易相处，他会尽可能地避免与你发生冲突，因此，他常常掩饰自己的真实想法。

但是，随和型顾客也是最让我们头疼的顾客，因为我们没有办法弄清楚他的真实想法，因为这个原因，随和型顾客是最好相处却最难成交的。他们往往只是表面上同意你的看法，但是实际上却另有想法。

因此，在对随和型顾客进行推销的时候，应该尽量弄清楚他的真实想法，然后根据这些想法进行有针对性的说服。他的决策较为迟缓并且他本人害怕承担风险，因此推销员应该极具耐心地对他进行推销，否则将失去这个客户。

卡耐基提醒

一个成功的推销员，应该具备洞察人性的能力。因此，你必须对不同年龄的顾客进行详细的研究，以便采取相应的对策。

最让推销员头疼的是顾客所提出的反对意见。这些反对意见常常使他们感到不舒服，并且不知道该怎么回答。不过，那些成功的推销员却正好相反，他们担心的是对方根本没有反对意见。他们发现，顾客提出一个反对意见，也就是为自己的推销工作树立了一个目标十分明确的靶子，自己所有的工作都可以朝着这个方向努力，而成功地射中靶子的时候，也就是推销成功的时候。

一般的推销员很难理解这一点。他们所知道的是，只有顾客在没有任何异议的情况下接受了他们的产品，才证明自己的推销是成功的，但是，尽管这种情况的确值得庆幸，它出现的概率却几乎是零。在更多的情况下，如果对方没有任何异议，那么他同时也会无动于衷，最后也不会接受你的产品。这说明他对你的产品没有一点儿兴趣。

比如，顾客说：“太贵了。”

顾客心理动机：

（1）我想获得实惠，而表现出想让销售人员降价的意愿；

（2）产品的包装形象看上去不值那么多的钱；

（3）我很想买，可是价格太高了，我负担不了；

（4）我只是随便看看，并不想购买。

当顾客提出这样的疑虑时，首先要注意顾客的表情，如果表现出惊异的表情则说明顾客接受不了这样的价格；如果面部表情没有太大的变化而说产品价格太贵了，则说明顾客可以接受这样的价格，目的是想让价格降得更低，使自己获得更多的实惠；如果顾客说价格太贵，而又没有下文，则表明顾客没有购买产品的欲望，具体的回应应根据具体的情况而定。

你可以采取如下化解话述：

A：我们的产品定位是比较高端的。

B：只是因为价格吗？除了价格还有其他的吗？

C：同样价钱，我们的品质是最好的！

D：那您想要什么样价位的产品？

……

遇到这种情况，首先要弄清顾客的动机是什么。接着采用有针对性的方式来化解顾客的疑虑，然后举例说明即可。一般通过这两种手法很轻松就可以让顾客提高购买产品的意识和下定决心购买产品。

因此可以说，作为一个推销员，你应该真诚地欢迎顾客提出反对意见，因为只有这样，你才有成功的可能。当然，前提是你能妥善地处理顾客提出的反对意见。

有些顾客提出反对意见并不是因为他们的确反对，而是由于他们想要了解更多的信息。他们之所以通过这种方式提出来，是因为他们认为这样你会更加完整而详细地给予答复，这种反对意见可能也是推销员最欢迎的。

不过，反对意见的性质是会发生转变的。要求得到更多资讯的反对意见，如果处理不善的话，最后也会变成真正的反对意见，所以，你要在一开始的时候对他的问题表示欢迎，最后的时候重复一遍你提供的信息。只有这样，你才能十分详尽地回答他的问题，让他感到满意。

有些则是基于产品本身的反对意见。这种反对意见是顾客对产品的某一项优点和作用所提出的异议。他们不相信你说的话，或者对你所说的话的来源表示怀疑。总之，他们想让这项优点和作用得到更进一步的证明。

你可以用事实展示给他们看。比如，你宣称你的玻璃具有高强度，不妨递一把锤子给对方，让他去捶这块玻璃；你说你的化妆品曾经使许多顾客得到好处，不妨举出一两个名人来，并且拿出他们说过话的录像带；你说你的产品受到了大多数人的欢迎，不妨告诉对方这个调查是某个权威机构进行的，如此等等。

总之，如果你所说的话无法给顾客提供更进一步的证明，你就最好援引别人的话或者别的什么内容。

还有一些顾客根本就对所有的推销员反感，当然也包括你在内。这好像已经成为了一个大家都心照不宣的事实。他们并不相信推销员嘴里所说出来的话，认为它们过于虚假。一句话，他们反对你所说的每一句话。

这时候你应该尽量少地发表自己的意见，而应该把焦点转移到顾客身上，他们关心的只是自己，对别人精彩的演说没有兴趣。如果你继续谈论产品的好处，或者表示自己的话有多么可信，他们就会认为，你一定从推销中得到了许多的好处，而你所得的好处恰好源于向他推销的产品的利润。你可以告诉他们，购买你的商品，受益最大的是他们。

销售当但中也有一些顾客认为自己比推销员的知识更丰富，甚至比推销员更加了解产品。他们在听完你的产品介绍后说：“我对这种产品十分了解，你说的有些不对，我认为……”当然，他们可能的确有自己的看法，或者他们的资格可能更老，但是，他们发表意见的原因是急于表现自己，而不是想跟你讨论某个问题。

你要明白你的任务是把产品推销给他们，而不是跟他们争论谁更擅长某一方面的知识。因此，不要和对方争辩。

卡耐基提醒

当您了解异议产生的各种可能原因时，您能更冷静地判断出异议的原因，针对原因处理才能化解异议。